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出品 | 虎嗅交易浪费组

作家 | 周月明

裁剪 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

当直播购物在国内拿到大女主脚本，沿路呐喊、发展迅猛时，在国际却有着不同的侥幸。

8 月 4 日，酬酢巨头 Facebook 发布公告称，自 2022 年 10 月 1 日起，其直播带货功能将住手管事，届时用户仍能使用 Facebook Live 进行直播行为，但不成在其中创建居品列表或象征居品。同期该平台还表现，往日将把更多元气心灵放在短视频居品 Reels 上，且 Instagram 的直播带货功能将不受影响，并仍将陆续保留。

"不少人以为这示意着美国直播购物形式的侥幸。"国际酬酢媒体营销众人荀雷告诉虎嗅，Facebook 这一公密告布后，悲观论调四起。

一些小品牌主对 Facebook Shop 的如丘而止感到偶而。"这一功能已经推出我就运诈欺用，它曾帮我的销售额栽种了 62%。"筹办时装品牌的 Lisa 对虎嗅说。但这些品牌主并不成挫折 Facebook Shop 的关闭。

"这一决议与 Meta（Facebook 母公司）现在功绩下滑的处境联系。"熟悉 Facebook 业务的分析师董亭说。7 月 28 日，在 Meta 发布的 2022 年二季度财报中，其第二季度收入同比下落至 288 亿美元，这亦然 Meta 上市十年以来的初度出现季度营收同比下滑。

"在多样角力之下，直播购物功能约略成为一颗弃子。"董亭说。

好景不长

Facebook 直播购物的风头也曾也一时无两。

时辰拉回到 2020 年，在数月测试之后，Facebook 终于在 8 月份推出 Facebook Shop 的功能。据那时的媒体报道，上线后每月约有超 3 亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约 120 万人。不仅如斯，2021 年 5 月，Facebook 还开启了为期三个月的"直播购物星期五"系列行为，不少盛名美容护肤和时装品牌都与其张开协作。

凭据酬酢媒体惩办平台 Hootsuite 表现，Facebook Live 与视频和静态图片比拟而言，与观众互动度栽种了 25%，点击次数加多了 480%。

但 Facebook 的直播购物功能与国内形式并作假足换取。

据天风证券研报称，其形式肖似国内淘宝店播的面貌，但更偏向于熟人酬酢。依靠算法，打造私人至好的小鸿沟酬酢圈。此外，Facebook 平台上基本莫得达者进行直播带货，不存在盛名的电商带货达者，表面上也不会产生 KOL。

而况，据天风证券称，相较于国内的直播购物，Facebook 无法插入商品聚首，用户体验感较低，购物便捷性不高。此外，用户仅能通过留言进行交流，互动性差。

直到通知被关闭，Facebook Shop 的具体功绩奈何，都是个迷。公开信息中，只须其向商家的收费规章：每次配送收取 5% 的销售手续费，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定用度，其余收入归商家统统。

泰西直播还未闇练

关于 Facebook 关闭直播购物功能，许多分析师并不感到诧异。

"泰西直播购物并不闇练，大众还不会走就想先跑起来。"荀雷说。

但就在一年前，泰西市集对直播购物的发展还莫得这样悲观。2022 年曾被看成是美国酬酢购物崛起的一年，除了 Facebook，不少美国酬酢巨头都加多了直播购物功能，eMarketer 曾展望美国酬酢商务将同比增长 24.9%，使市集从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但执行貌似是，美国人还未做好直播购物的准备。

据麦肯锡 2022 年 5 月的敷陈，固然 45% 的浪费者表现酬酢媒体会影响他们的购物，但只须 11% 的浪费者平直通过酬酢媒体购买。

"这与美国浪费者的购物民风联系，他们想买东西时，会磋商非凡的网站。"荀雷说，而中国浪费者已民风于使用一个单一但高大的应用，在其中完成酬酢、购物等多样功能。

除购物民风不同除外，泰西市集对直播购物的高估，也与新冠疫情联系。受疫情影响，泰西线上购物曾一度爆发，但跟着疫情战术的收缩，线下购物环境的归附，线上购物的高增速并未不时。凭据麦肯锡敷陈，到 2022 年 3 月，店内购物同比增长 8%，而 2021 岁首的增长率约为 5%。与此同期，自疫情岑岭以来，电子商务的增长已经下落。

"在泰西发展直播购物要减速节拍。"荀雷说，他以为，关于酬酢巨头而言，现在更紧要的任务是培养泰西国度浪费者看直播的民风，许多人对直播这种形式还比拟生分，而况创作家关于直播卖货也较为根除，"他们不少人以为卖货会令粉丝提出他们，且影响我方创作的心态。"

"好多告白商也持审慎作风。"董亭说，不少告白商还没信得过通过直播购物鼓吹销售，还在夷犹是否要费钱做更多插足。

Meta 的窘境

天然，除泰西直播购物大环境除外，Facebook 此番通知关闭直播购物功能，不少分析师以为与 Meta 本人的处境联系。

扎克伯格于 7 月 1 日称，跟着用户数目和告白收入增长放缓，Meta 正面支配期历史上最严重的经济阑珊，因此 Meta 将 2022 年的招聘筹商从当先招聘约 10000 名新工程师的盘算下调至约 6000-7000 名。据外媒报道，Meta 本年可能会裁掉 10% 的职工。

与此同期，Meta 也表现，要减少本年的招聘和总体开销，以应答更具挑战性的运营环境，同期陆续将资源优先用于公司的迂回面貌。

这些信号都意味着，Meta 以及旗下的 Facebook 都要"勒紧裤腰带过日子了"。

Meta 为何会遭受这些，其中一个病笃原因就来自于秘籍战术的冲击。

Meta 收入起头主如若告白，二季度营收为 281.5 亿美元，同比下落 1.5%，不足市集预期的 285.3 亿美元。据 Meta 称这是因为苹果的秘籍战术所致。旧年 4 月，苹果调换秘籍战术并履行了 ATT（应用追踪透明）功能，这一功能可退避 Facebook 等应用方法追踪麇集和应用方法中的用户行为，抑止了 Meta 为告白商提供准确用户步履的才气。财报浮现，Meta 二季度每个告白的平均价钱同比下落了 14%。

" Meta 正集合元气心灵和资源发展其短视频业务，使用 Reels（短视频板块）功能的创作家会受到 Meta 的不少奖励。"董亭说，在本次通知关闭直播购物的公告中，Facebook 也表现，往日将把更多元气心灵放在短视频居品 Reels 上。

不外现在，Ins 为了推其 Reels 功能进行的多样改版，已引来诸多用户吐槽，这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称，Reels 的发展也还未达到 Meta 的预期。

铁心 Facebook 的直播购物功能m6米乐在线，关于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？